מגולש ללקוח: דף הנחיתה המושלם – יש דבר כזה?

בעידן הניו-מדיה הפך דף הנחיתה ל'לוכד הלידים' האולטימטיבי – ובלבד שבונים אותו נכון. במאמר השני בסדרה מסביר רותם רוגובסקי, סמנכ"ל ומנהל חטיבת ניו-מדיה בחברת תבונה מקבוצת SQLink, מהם מרכיביו של דף הנחיתה. אסטרטגיה, חשיבה שיווקית, קופי יצירתי ועיצוב משלים – כל הסודות מאחורי דף נחיתה מנצח

זהו, החלטנו. בונים דף נחיתה ומביאים באמצעותו לקוחות פוטנציאליים איכותיים. אבל איך עושים את זה? מה הופך דף נחיתה אחד ליעיל יותר ממשנהו?

במאמר הקודם ראינו שתכונתו העיקרית של דף נחיתה מוצלח הוא 'מעט דיבורים, הרבה תוצאות'. וכאן טמון האתגר הראשון: ללכוד את תשומת לבו של הגולש במהירות האפשרית (שמונה שניות, זוכרים?). הרכיב הראשון בדף הנחיתה שמקדם אותנו לעבר המטרה הוא הכותרת - הטיזר השיווקי. הכותרת היא הדבר הראשון שהעין קולטת, ועל כן עליה להיות ממוקדת, מעניינת וחד-משמעית. 

סגנון הכותרת תלוי בקהל היעד, בסוג המוצר או השירות, בשיטת השיווק ובכושר הדמיון של הקופירייטר, אך לכל הכותרות המוצלחות מאפיין אחד בולט: הגולש הפוטנציאלי מבין את הכותרת ומרגיש הזדהות עם המסר שהיא מעבירה.

"מה יוצא לי מזה?"
הרכיב השני בדף הנחיתה הוא רכיב התיאור. הכוונה היא למלל המרכזי, המופיע לרוב לאחר הטיזר השיווקי וכהמשך ישיר לנאמר בו. בשלב זה שוגים מרבית בתי העסק: הם מתארים את המוצר או את השירות ואינם מבינים שזה לא מעניין את הגולש. מה כן מעניין אותו? התועלת שלו מהמוצר, קרי - הפתרון שהשירות או המוצר מספקים.

ניקח לדוגמה את חברת Fasttrack, המוכרת בתים - ומהר (כפי שמעידה כותרת דף הנחיתה). החברה יכולה להרחיב ולספר על השירותים שלה, על מקצועיות אנשי הצוות ועל תהליך מכירת הנכס - אך אנשי השיווק שלה הבינו שבזמן הקצר העומד לרשותם עדיף להתמקד בדברים החשובים באמת ולענות לשאלה שהלקוח שואל את עצמו: מה יוצא לי מזה? מה התועלת שאקבל מהחברה?

זכרו: גם כשאנו נכנסים לחנות רגילה בקניון, בסופו של יום מוכרים לנו תועלת ולא מוצר. וכשאנו מודדים בגד, סביר להניח שנתעניין פחות בסוג הבד ובחוזק התפרים (מוצר), אלא בנוחות הבגד ובתחושת הביטחון שהוא מקנה לנו (תועלת).

"יאללה, השתכנעתי, ומה עכשיו?"
הרכיב השלישי בדף הנחיתה הוא רכיב ההנעה לפעולה. רכיב זה משלים את התהליך ונועד לגרום לגולש לבצע את הפעולה הרצויה על ידי בית העסק: למלא פרטים בטופס הפנייה, להוריד אפליקציה, לעשות לייק או להירשם לניוזלטר. כל ארגון והצרכים שלו, כל דף נחיתה והמטרות שלו.

זהו הרגע המכריע – רגע ה-Go-No Go מבחינת הגולש, ועל כן מומלץ לשלוח לו זריקת עידוד נוספת: "אל תחמיצו את ההזדמנות", "זה פשוט ומשתלם להירשם", "הצטרפו למועדון החברים שלנו", "ההרשמה נסגרת מחר" ועוד. 

היופי בעיני המתבונן

ונקודה אחרונה לפני סיום: הפן החזותי של דף הנחיתה הוא חלק בלתי נפרד ממנו, ותפקידו הוא ליצור הזדהות ואמון. כך למשל תמונה של אדם המסתכל לתוך המצלמה, כמו בדף הנחיתה של Fasttrack, יכולה למשוך את הצופה אל תוך הטופס - אך מבט נוקב מדי נתפס כמלחיץ ותוקפני (כך עפ"י מחקרים). דף המכיל לוגואים של לקוחות משדר מוניטין ויוצר אמינות, ודף נחיתה המשלב אלמנטים קלילים (איור של בעל חיים, תמונת תינוק וכיו"ב) משדר נינוחות ועשוי לבטל התנגדויות ראשוניות.

לסיכום, גולשים (ובעצם, מי לא?) תמיד אוהבים הצעות טובות, ממוקדות, כאלו המציעות פתרון ריאלי ומהימן. חשיבה שיווקית נכונה, הבנת הצרכים של הגולשים, שימוש בעקרונות הכתיבה השיווקית ויצירת מעטפת עיצובית תומכת – כל אלו יובילו לחיזוק תחושות ההזדהות והאמון של הגולש, לביטול התנגדויות, להנעה מתמדת לפעולה - ומכאן הדרך להפוך את הגולש ללקוח שלכם קצרה מאוד.

רגע... איך יודעים שהצלחנו? איך מודדים את יעילות הדף? האם אפשר למנוע נטישת גולשים? להתראות במאמר הבא!