"הגעת אל היעד" - על פרסום מבוסס מיקום

אין זה סוד שעולם הפרסום עבר טלטלות קשות בשנים האחרונות. אם בעבר הופנו רוב התקציבים לקמפיינים בטלוויזיה ובעיתונות, הרי שכיום ההשקעה בשני ערוצים אלו נמצאת בירידה תלולה, ואילו עולם הניו-מדיה הפך לכתובת המרכזית לעסקים ולגורמי פרסום.

יתרה מזאת, גם הפרסום בערוצי הניו-מדיה משתנה ללא הרף, ומה שהיה לפני שנה לא בהכרח מתאים למה שקורה כיום. ניקח לדוגמה את גוגל: פעם כל ארגון רצה לפרסם בגוגל, ומי שלא היה שם לא היה קיים. מאז הצטרפו לגוגל מדיות נוספות רבות, וכיום כמעט כל ערוץ מאפשר לעסקים לפרסם באמצעותו (בינינו, מי לאחרונה ראה ביו-טיוב סרטון שלא התחיל בפרסומת...?).

עולם הדיגיטל ממשיך כמובן להתפתח, וסביר להניח שתקופה זו תירשם בספרי ההיסטוריה כעידן המובייל: מעבר כמעט גורף לשימוש בטלפונים חכמים, זמינות תמידית והפיכת הטלפונים הניידים למכשירים רב-שימושיים (שיחות, הודעות, משחקים, פנס, מחשבון, יומן, מצלמה ועוד ועוד...). כתוצאה מכך, ומתוך הבנת הפוטנציאל העצום הטמון במכשירים הסלולריים, נולדה שיטת פרסום חדשה שלא הייתה אפשרית בעבר: פרסום מבוסס מיקום.

מהו פרסום מבוסס מיקום?
פרסום מבוסס מיקום (LBS - Location Based Services) הוא פרסום המשתמש בטכנולוגיית זיהוי מקום כדי לאתר את מיקומו של הצרכן ולשלוח לו חומרי פרסום ממוקדים, העושים אינטגרציה בין העדפותיו לבין הסביבה שבה הוא שוהה באותה עת. היתרון בפרסום מסוג זה הוא היכולת להתאים לכל משתמש קמפיין אישי ה'תפור' לצרכים ולהיסטוריית השימוש שלו, דבר שמועיל הן למשתמש עצמו (שיכול לקבל מידע עבור מוצרים שבאמת מעניינים אותו ותו לא) והן למפרסם (המרוויח קהל יעד ממוקד ומתעניין הנמצא סמוך למקום העסק).

פרסום מבוסס מקום, כמו סוגי פרסום אחרים, מופיע בשתי צורות עיקריות: משיכה (Pull) ודחיפה (Push). פרסום ב'משיכה' משמעו הצפת הלקוח בחומר פרסומי כתוצאה מפעולה שננקטה על ידו. הדוגמה המפורסמת ביותר היא מודעות גוגל לסוגיהן. כאשר משתמש עורך חיפוש בגוגל באמצעות הסמארטפון שלו, התוצאות הראשונות שיקבל יהיו מודעות שיפרסמו מוצרים או שירותים שנמצאים בסביבתו ושייקחו בחשבון את הנתונים שצבר עליו מנוע החיפוש.

לעומת פרסום ב'משיכה', שהוא למעשה תגובה לפעולה שנוקט הלקוח, הרי שבפרסום ב'דחיפה' המידע השיווקי מגיע ללקוח בלי שעשה דבר. דוגמה לפרסום כזה היא ההודעות שנשלחות על ידי חברות הסלולר ברגע שהמשתמש נוחת בשדה תעופה זר והמציעות לו חבילות תוכן מוזלות. דוגמה נוספת היא אפליקציית הניווט הישראלית Waze, המציעה לבעלי עסקים לפרסם את עסקיהם באפליקציה. המפרסם יכול לשלוח חומר פרסומי למשתמשים הנמצאים בסביבתו ואף להציג את מסלול הניווט המהיר ביותר לבית העסק.

אגב, על מידת האפקטיביות של פרסום ב'דחיפה' חלוקות הדעות. יש הטוענים שהצפת הלקוח במידע שיווקי שאותו לא ביקש עלולה להביא לאי-שביעות רצון מצדו ולפגיעה בתדמית המותג - מה גם שבמקומות מסוימים בעולם יש הגבלות חוקיות על פרסום מסוג זה, כגון חוק הספאם הישראלי האוסר על עסקים 'להטריד' צרכנים ללא אישורם. זו הסיבה שמבין שתי החלופות, פרסום ב'משיכה' נחשב יעיל יותר – כי הלקוח הוא שעשה את הצעד הראשון והוא בשל יותר לקבלת הצעות שיווקיות.

פרסום מבוסס מיקום - למי זה מתאים?
ניחשתם נכון: פרסום זה מתאים לעסקים מקומיים או לכאלו בעלי זיקה גאוגרפית. בית מלון שישקיע בפרסום מבוסס מיקום יזכה לחשיפה בקרב תיירים המגיעים לאתר הנופש, ועל כן פרסום זה יהיה יעיל ובעל ערך עבורו, ואילו אתר למסחר מקוון שיבחר בשיטה זו למעשה ישקיע לשווא (שהרי אין זה משנה מהיכן נכנסים לאתר האינטרנט).

ונקודה חשובה לסיום: פרסום מבוסס מיקום מחייב ניתוח מעמיק של קהל היעד ושל העסק המפרסם. לדוגמה, אם בכניסה לעיר תופיע הודעה על תחנת דלק קרובה, יש סיכוי גבוה שהנהג אכן יזדקק לכך וישמח לקבל הודעה זו. לעומת זאת, בשירות שאינו חיוני (כגון מסעדה או גלידריה) רצוי לתת ערך מוסף כגון הטבה למשתמש. הטבה זו עשויה להיות המניע לפעולה שיוביל את הצרכן להתאמץ ולמצוא את אותה מסעדה.

בקיצור, זה הזמן לשקול ברצינות שיטת פרסום זו – ולהפוך את הטלפון הנייד של הצרכנים לשלט החוצות הפרטי שלכם.