משברים ברשת - לא סוף ידוע מראש

ביוני 2011 פתח בחור צעיר בשם איציק אלרוב קבוצה בפייסבוק שקראה להורדת מחירי הקוטג'. את מה שקרה לאחר מכן כולנו מכירים: היוזמה הספונטנית הפכה במהרה למחאה חברתית, מאות אלפי ישראלים 'הצביעו ברגליים' - ולחברת תנובה נגרם נזק תדמיתי (וכלכלי) עצום. תנובה הופתעה מעוצמת המחאה, ואולי בשל כך ניהלה את המשבר באופן שגוי ורצוף טעויות.

דוגמה זו ודוגמאות נוספות מהשנים האחרונות (מחאת המילקי, מחאת האוהלים ועוד) מלמדות כי ניהול שגוי של משבר ברשת עלול להביא לפגיעה קשה בחברה, ועל כן חשוב לנסות להיערך לכל משבר ולגייס את כל המשאבים העומדים לרשות הארגון כדי למנוע או לצמצם אותו.

כשמדברים על ניהול משברים ברשת, יש שישה היבטים עיקריים שחובה להתייחס אליהם ולנהל אותם בצורה מקצועית וחכמה:

היערכות - הצעד הראשון שיש לנקוט כדי לקדם את פני המשבר הבא הוא הקמת צוות שיורכב מהדובר ומבכירים נוספים בארגון, ותפקידו יהיה לבדוק תרחישים ולהכין מתווה לפעולה בשעת צרה. כחלק מתהליך המניעה על הצוות יהיה לבחון גם את דרך ההתנהלות של הארגון בעתות שגרה: שביעות רצון הלקוחות מהמותג, רמת הקשר שלהם אליו, הצעדים שננקטו כדי לאתר סימני אזהרה אפשריים, איכות הקשר עם מעצבי דעת הקהל ועם פוליטיקאים שיסייעו בשעת הצורך וכיו"ב.

זמן תגובה – גורם בעל השפעה מכרעת על התהוות המשבר הוא אלמנט הזמן. תגובה אטית למתרחש עשויה להיות ההבדל בין בעיה קטנה ופתירה למשבר שיוצא מכלל שליטה - ולכן יש לדאוג שבעיות וטענות שהגולשים מעלים בדף הפייסבוק של המותג יקבלו מענה מהיר - לכל היותר 9-6 שעות עבודה ממועד הפנייה הראשונה.

שליטה – אחד הלקחים החשובים ביותר שהופקו ממשברים קודמים היה שחשוב שהמשבר המתפתח יהיה כמה שיותר בשליטת הארגון המותקף. דף הפייסבוק שלכם זוכה לשלל תלונות, ביקורות וחצי רעל? אל תורידו אותו ואל תחסמו תגובות. תנו לצרכנים להתבטא. עדיף שזה ייעשה בטריטוריה שלכם – כך תדעו מה נאמר עליכם ותוכלו להיערך בהתאם.

מסרים – ארגון הניצב בפתחו של משבר חייב לבחור מספר מוגבל של מסרים מרכזיים, ואלו יעמדו במרכז התגובה של הארגון. בהקשר זה חשוב ביותר לערוך מבעוד מועד 'אימון' לאנשי הצוות, לכלול בו סימולציות מגוונות ולהעמיד בפניהם שאלות קשות שעתידות לעלות מציבור הצרכנים. הכנה של 'ארסנל מסרים' תבטיח תגובה נכונה בשעת הצורך.

מהימנות – לצד המטרה העיקרית שלכם – סיום המשבר – יש לכם מטרה נוספת, ארוכת טווח: לחזק את הקשר בין הצרכנים למותג. בשום אופן אל תפיצו שקרים ואל תתפתו לניסיונות הסתרה. צרכנים, ובמיוחד הצרכנים בישראל, חשדנים וספקנים מטבעם, ועל כן הם מעריכים מאוד בעלי עסקים שיש להם האומץ להודות בטעות ולבקש מחילה. כוחה של הודאה בטעות הוא כה גדול עד כדי סיום המשבר והגדלת האהדה למותג.

קשרים – יש משבר? זה הזמן להפעיל אישי ציבור, מובילי דעת קהל ודמויות מפתח מתחומים שונים ולהיעזר בהם כדי להרגיע את הרוחות. זכרו: בסופו של יום כל משבר מתחיל מחוסר תקשורת בין בני אדם ומסתיים הודות לתקשורת נכונה, אמיתית ובריאה.

והכי חשוב: אל תזלזלו בצרכנים. אל תגרמו להם להפוך את חוסר שביעות הרצון שלהם לכדור שלג תקשורתי. עקבו אחר הלך הרוח שלהם ונסו למנוע את המשבר עוד לפני שהחל. נקלעתם לעין הסערה? נהלו את המשבר בצורה נכונה ואל תקלו ראש. משבר המנוהל באופן נכון יחלוף במהרה, לא יותיר חותם ולעתים אף יחזק אתכם ויקדם את המותג.