עם היד על הדופק: מאחורי הקלעים של דף הנחיתה
דף נחיתה? יש. טיזר שיווקי? עושה את העבודה. הנעה לפעולה? בוצע!
רגע לפני שאתם טופחים לעצמכם על השכם ומורידים הילוך, מסביר רותם רוגובסקי, סמנכ"ל ומנהל חטיבת ניו-מדיה בחברת תבונה מקבוצת SQLink, מדוע העבודה טרם הסתיימה – ומה כדאי לעשות כדי למנוע פספוסים ולהבטיח אפקטיביות מרבית. דפי נחיתה – מאמר שני ואחרון
בתחילת 2013 הושק בישראל קמפיין 'חתמת? קודמת' - אחד הקמפיינים המוצלחים של אדי, המרכז הלאומי להשתלות. מטרת הקמפיין הייתה להבטיח לאזרחי המדינה כי כל מי שיחתום על כרטיס אדי (ובכך יביע את נכונותו לתרום איברים) יזכה לעדיפות במקרה שיזדקק להשתלה, ובמילים אחרות: לעודד את האזרחים לחתום על הכרטיס.
חטיבת הניו-מדיה שלנו נבחרה להוביל את הקמפיין החשוב והמרגש הזה. לכולם היה ברור שהוא יזכה להצלחה ודאית - כי בינינו, מי לא רוצה גם לעשות מעשה טוב וגם להיות מתוגמל על כך? אך כאן נתקלנו בהפתעה מעניינת: גולשים רבים נכנסו לדף הנחיתה שהוקם עבור הקמפיין, התעכבו בו (כלומר גילו בו עניין אמיתי) – אך בשלב מסוים נטשו אותו.
מדוע זה קרה, מה מנע מהגולשים להשלים את התהליך, וכיצד צוות הניו-מדיה שלנו 'עלה על הבעיה' ומנע את כישלון הקמפיין?
משוגעת אבל יעילה – הביצה שמצילה את דפי הנחיתה
ארגונים רבים סוברים בטעות כי עבודתם מסתיימת עם העלאת דף הנחיתה לאוויר. הדף הוקם, הם אומרים, ועכשיו זה כבר לא בידיים שלנו.
אך האמת שונה לגמרי: תכנון הדף, עיצובו וכתיבת המסרים המופיעים בו הם רק השלב המקדים של התהליך, וכדי להבטיח את הצלחת דף הנחיתה ואת יעילותו אין מנוס מלנהל אותו כפי שמנהלים כל פרויקט אחר – במלוא הבקרה והשליטה. הנכסים הדיגיטליים שלנו - האתר, דף הנחיתה, ערוצי הפרסום או המדיות החברתיות - כל אלו דורשים, כמו כל נכס אחר, תחזוקה מתמדת, ניטור שוטף של תקלות וסיכונים, איתור נקודות חולשה ויכולת לספק מענה מהיר לכל בעיה.
אז איך עושים את זה? איך יודעים מה עובד ומה לא? אם טרם הכרתם את שירות Crazy Egg, עכשיו הזמן להכיר. על אף שמו הפרוע משהו, ה-Crazy Egg הוא ממוקד ויעיל להפליא. זהו כלי מיפוי מתקדם המנטר ומנתח את כל ההתנהגויות של הגולש, יודע לזהות כל פעולה מהרגע שהגולש נכנס לעמוד עד הרגע שיצא ממנו, ולמעשה נותן אינדיקציה מצוינת מה עובד היטב ומה צריך לשפר.
מערכת זו מספקת נתונים מפורטים רבים שמערכות מוכרות יותר, דוגמת Google Analytics, אינן מסוגלות לספק – ולמעשה משלימה אותן. המערכת מזהה לא רק מה קורה באתר, אלא גם מדוע הוא קורה. כך למשל מספקת המערכת נתוני Heat-Map: היכן נמצאים האזורים 'החמים' באתר - אלו שעליהם הגולשים מקליקים - ומהיכן הם הגיעו אליהם. כמו בצפייה במצלמות אבטחה, יכולים מנהלי האתר 'להתבונן' בגולשים, לראות מה מחזיק אותם באתר ומה מושך אותם – ולשפר בהתאם את הרכיבים הקיימים בו.
האזורים האדומים הם בעלי אינטראקציה גבוהה יותר בדף, והמשמעות היא שהגולשים אוהבים להגיע אליהם ולהתעכב בהם.
גדולתו של הכלי ברורה: בקמפיינים גדולים, שבהם יש עשרות אלפי כניסות, ניתן לנתח את הנתונים ולדעת באופן מיידי כיצד הגולשים מגיבים לדף הנחיתה ואם הם מבצעים את הפעולה שרצינו (רכישת המוצר, מילוי טופס הפנייה, צפייה בסרטון וכיו"ב). במקרה שמזהים 'בעיה' - כגון סרטון שאינו נצפה עד סופו או טופס פנייה זנוח - חשוב לבצע את התיקונים כבר בימים הראשונים, ובכך להגביר את האפקטיביות של המהלך השיווקי ולחסוך למזמין הקמפיין 'זמן שיווק' וכסף.
חתמת? קודמת - והפעם בלי זיהוי מלא
ובחזרה לאדי: בתחילת הקמפיין התבקשו הגולשים להזין שם מלא, טלפון, דוא"ל, מספר תעודת זהות וכתובת מלאה כדי שנוכל להנפיק להם את הכרטיס.
את הקמפיין ניהלנו כתמיד בעזרת מספר כלים טכנולוגיים, וביניהם Crazy Egg. גילינו שהגולשים אכן הקלידו את הפרטים האישיים שלהם - אך כשהגיעו לסעיף תעודת הזהות והכתובת, הם נעצרו וסגרו את דף הנחיתה. מיד כשהבנו ששני הסעיפים האלו מרתיעים את הגולשים ומונעים מהם להתקדם, הורדנו אותם מדף הנחיתה והעברנו אותם לדף נוסף שנפתח בפני הגולש רק לאחר שמילא את פרטיו הבסיסיים ולחץ על כפתור "שלח".
גם כאן, אגב, היו גולשים שלא הסכימו לחשוף את תעודת הזהות ואת הכתובת שלהם ברשת (וזה מובן), אך הנתונים הבסיסיים שנאספו - ללא מספר תעודת הזהות והכתובת - נשלחו למאגר המידע של המרכז הלאומי להשתלות, ונציגים מטעם אדי יצרו עמם קשר לאחר מספר דקות על מנת לקבל את שאר הפרטים ולהנפיק להם את הכרטיס.
והתוצאה? הקמפיין רץ במשך שלושה שבועות והביא לתוצאה מרגשת של למעלה מ-50 אלף (!) חותמים חדשים. אם השינוי הזה לא היה מבוצע מיד בתחילת הקמפיין, הוא היה מאבד קרוב ל-20 אלף חתימות, ולמעשה מאבד 40% מהאפקטיביות שלו.
לסיכום, תהליך ההקמה של דף נחיתה איכותי מתחיל במחשבה מוקדמת ובתכנון מפורט, ממשיך בכתיבת מסרים ממוקדים ומסתיים ב... ובעצם, הוא אף פעם לא מסתיים. כל עוד דף הנחיתה באוויר עלינו להיות עם היד על הדופק, לעשות שימוש בכלים הטכנולוגיים המתקדמים העומדים לרשותנו, לנתח את הנתונים ללא הרף, לשפר את התוצאות בכל רגע נתון – כי בסופו של יום, עלינו לזכור את הסיבה לבניית דף הנחיתה: להביא לתוצאות, והרבה.
תגובות