שישה מהלכי דיגיטל מנצחים

תכנית אסטרטגית מוצלחת חייבת ליצור תמהיל נכון בין עשייה דיגיטלית לשיווק המסורתי, לבחון את השינויים בהרגלי הגולשים, להתאים להם את המהלכים הנכונים, לייצר שיח עם לקוחות ועם עסקים אחרים – ולהיערך כבר היום לחידושים של מחר

מאת: רותם רוגובסקי, סמנכ"ל ומנהל חטיבת ניו-מדיה בחברת תבונה מקבוצת SQLink 

שנת 2014 מציבה רף חדש בעולם השיווק הדיגיטלי. לאחר שסמארטפונים וטאבלטים הפכו לבמה סטנדרטית למהלכי שיווק, נדרשים כיום מהלכים יצירתיים וממוקדים ב"גובה העיניים" של צרכן הקצה. מודל התקשורת משתנה ממודל "שיווקי" גרידא בו המסרים מועברים באופן כמעט פרונטאלי, למודל הכולל בתוכו דיאלוג ער, אינטראקציה מתוחכמת וירידה לרמת הפרטים.

תכנית אסטרטגית מוצלחת חייבת ליצור תמהיל נכון בין עשייה דיגיטלית לשיווק המסורתי, לבחון את השינויים בהרגלי הגולשים, להתאים להם את המהלכים הנכונים, לייצר שיח עם לקוחות ועם עסקים אחרים – ולהיערך כבר היום לחידושים של מחר.

הנה שישה מהלכים שיהפכו משמעותיים בבניית כל קמפיין דיגיטלי:

1. חדשנות ושוב חדשנות
שנת 2014 תהיה שנה מאוד מעניינת בתחום השיווק הדיגיטלי, בעיקר מאחר שהאתגר העיקרי בה כבר לא יהיה רק טכנולוגי. לפני כחצי שנה הסירה פייסבוק את חומות תחרויות הלייקים ואפשרה פעילויות על הקיר עצמו, ללא תקנון וללא אפליקציה בטאב נפרד. המהלך הוריד עלויות באופן משמעותי, אך הותיר את המפרסמים עם בריף לא קל לפיצוח – למצוא את המהלך הבא, המהלך שיגרום לגולשים להתחבר למותג בגלל החדשנות שבו. נכון, יצירתיות תמיד הייתה חלק בלתי נפרד מעקרונות השיווק – אך בשנת 2014 היא צפויה לקבל משקל גדול יותר.

2. קצר, קולע, ויראלי – ונעלם
מחקרים מעידים על נטישת גולשים את הפייסבוק, בעיקר בקרב גילאי 13-20. הצעירים נוטשים את הפייסבוק לטובת פלטפורמות שמציעות שיח אחר, כדוגמת Vine ואינסטגרם, המאפשרות להעלות סרטונים ערוכים באורך של עד 15 שניות – ומפתיע כמה אפשר לומר ב-15 שניות. Snapchat, פלטפורמה המפיצה סרטוני וידאו של 4 שניות הנעלמים מיד לאחר הצפייה, סירבה להירכש על ידי פייסבוק תמורת 3 מיליארד דולר. אולי החברים ב-Snapchat יודעים משהו שאנחנו לא, אך בינתיים המספרים מדברים בעד עצמם: 350 מיליון סרטוני Snapchat מועברים ומשותפים מדי יום.

במילים אחרות: הגודל לא קובע, ותוכן קצר וממוקד – בעיקר אם הוא משולב בסרטון – מגדיל את סיכוייכם לייצר תנועה ויראלית.

3. שיווק זה לא משחק?

משחקי הרשת עלו כיתה בשנה החולפת, בעיקר בשל העובדה שיותר גולשים גילו את עולם הטאבלטים והסמארטפונים. המגפה הנוכחית, Candy Crush, לא ממש המציאה את משחק השלישיות, הרביעיות והחמישיות – אך האלמנט התחרותי, העובדה שכל שחקן יכול לדעת ברגע נתון איפה הוא עומד ביחס לחברים שלו והעובדה שהחברים יכולים לעזור אחד לשני הפכו את המשחק לממכר.

זו הנקודה העיקרית שכדאי להביא בחשבון: אלמנט התחרות מביא לוויראליות ולחשיפה – ומשחקים הם דרך מוכחת להעביר מסרים ולשווק את המותג בצורה כיפית ויעילה.

4. שיתוף פעולה דיגיטלי

הרשתות החברתיות מנהלות כיום שיחה לא רק בין עסקים לצרכנים, אלא גם בין עסקים לעסקים. שיתופי פעולה כאלו כחלק מהפעילות הדיגיטלית מניבים פירות, והם כדאיים במיוחד עבור עסקים קטנים. דוגמה מצוינת לכך היא 'יום העסקים הקטנים' של בנק הפועלים, שהופך את העסקים הקטנים להיות השגרירים של המותג ברשת החברתית ומחוצה לה – ומאפשר גם להם להיחשף ברחבי הרשת.

כדאי לשלב בתכנית אסטרטגית מהלכים ליצירת שיתוף פעולה דיגיטלי. עלותם של מהלכים כאלו נמוכה יחסית – ושני הצדדים יוצאים נשכרים, הן מבחינה שיווקית והן מבחינה עסקית.

5. פילוח ממוקד של קהל היעד

שנת 2013 תיזכר בתור השנה שהביאה את בשורת ה-graph search של פייסבוק, זו המאפשרת לנו למצוא חברים הן על פי תחומי עניין והן על פי עמודים דומים. בפייסבוק הבינו שגם בין חברים חשוב להתמקד – ועל אחת כמה וכמה כשמחפשים לקוחות.

כדי לנהל קמפיין מוצלח לא מספיק להתבסס רק על הנתונים הבסיסיים של הגולש (מין, גיל, אזור מגורים), וחשוב לבחון מדדים נוספים: מקום לימודים, מקום עבודה, תחומי עניין ועוד. כך ניתן לנהל קמפיין אחד עבור לקוחות קיימים, קמפיין אחר עבור לקוחות פוטנציאליים וקמפיין שלישי עבור צרכני המוצר המתחרה. ניתן לשלוט באופן מבוקר בחשיפות הקמפיין ולא לבזבז את תקציב המדיה על קהל שכבר רכש את המוצר או שכלל אינו מתעניין בו.

6. שילוב בין העולם הדיגיטלי לעולם הפיזי

פייסבוק היא הפלטפורמה הנפוצה ביותר – ועם זאת, כדי להשיג רמת מעורבות גבוהה יותר של הצרכנים, מומלץ לצאת מחוץ לגבולות הדיגיטל ולשלב בין האון-ליין לאוף-ליין. זו יכולה להיות מתנה אישית שנשלחת לגולש, כמו שחברת שטראוס-עלית עשתה בהצלחה בקמפיין 'שוקולד פרה', או בפעילות נרחבת יותר כפי שנעשה בקיץ האחרון עבור 'קווי לילה'. בפעילות זאת הגולשים נשלחו למסע ברחבי הארץ והתבקשו לאתר בובה של ינשוף (סמל המותג) בגובה שלושה מטרים, להצטלם אתה ולהעלות את התמונה לפייסבוק. המשימה הייתה בעולם האמיתי, החשיפה והשיווק – בדיגיטלי.