המשקה שגרם לי לחייך - מותגים, רגשות והקשר ביניהם

מה אומרת לכם המילה 'קוטג'? סביר להניח שהתשובה שלכם תכיל מושגים כמו 'קיץ 2011', 'מחאה', 'יוקר המחייה'... אך מה היה קורה לו הייתם נשאלים את אותה שאלה לפני חמש שנים, כשנה לפני פרוץ מחאת הקוטג'? כנראה התשובה שלכם הייתה שונה באופן קיצוני. ייתכן מאוד שהמונח הבולט ביותר שהיה עולה לכם בראש היה דווקא 'בית'. אלו היו השנים שבהן החליטה תנובה להשתמש בציור הבית שהופיע על אריזות הקוטג' שלה כחלק מלוגו החברה, ואף צירפה אליו את הסיסמה 'תנובה. לגדול בבית ישראלי'. הקמפיין הזה, שנחל הצלחה רבה בזמנו, היה בעוכריה של החברה כאשר הצרכן הישראלי גילה שעל ה'בית' הזה גובים מחיר מאוד לא ביתי, ורגשות האהבה והחום העמוקים הפכו ברגע אחד לתחושות זעם ותסכול.
 

התגובה הכל-כך אמוציונלית של הצרכן הישראלי במקרה של תנובה יכולה ללמד אותנו על כוחם של רגשות בתהליך המיתוג. מותג שמצליח לעורר הזדהות רגשית נוגע לא רק בכיסו של הצרכן, אלא בלבו ובזיכרונו – ומשם, סביר להניח, הוא לא ייעלם לעולם. או כמו שאמר בעבר אחד מבכירי חברת קוקה-קולה: "אם לפתע יושמדו כל מתקני החברה, החברה תוכל לקום לתחייה. אך אם היא תימחק מזיכרונם של לקוחותיה, היא תאבד לעד". 

אין ספק, אם כן, ששימוש באמוציות הוא חלק בלתי נפרד מתהליך המיתוג של כל חברה - אך לא מספיק להבין זאת, אלא צריך לעשות זאת בצורה נכונה ולהתמיד לאורך זמן. בחינה של כמה מהמותגים הגדולים תגלה כי מותג מצליח הוא כזה היודע לגלם בתוכו ערך שיש לו השפעה אמיתית על חיינו ושמתכתב עם החוויות הפנימיות העמוקות ביותר שלנו. קוקה קולה נתנה לנו את התשוקה לחיות ("טעם החיים"), מקדונלד'ס את האהבה ("I'm Lovin' It") ונייק את היכולת להאמין בעצמנו ("just do it"). אף אחד מאתנו לא באמת חושב שאם ננעל את נעלי הכדורסל של נייק נצליח להטביע כמו מייקל ג'ורדן - ובכל זאת, המסר שחברת נייק החדירה בנו לאורך השנים, שבכוחנו טמון פוטנציאל גדול בהרבה משאנו מודעים לו, הוא אחד מהתובנות הפסיכולוגיות הרווחות ביותר בעולם המודרני, והזיהוי של התובנה עם הנעליים מביא ליצירת קשר רגשי שלעתים קשה להסבירו במילים.

החיבור הרגשי טומן בחובו יתרון נוסף ומשמעותי ביותר עבור המותג – נאמנות. לקוח שחש כי המותג יוצר אצלו הדהוד פנימי ומעורר בו רגשות חיוביים ירצה לשמר את הקשר עם המוצר כדי להמשיך לחוש את התחושות הללו. בהקשר הזה חשוב מאוד לזכור שהצרכן רחוק מלהיות טיפש. ערכים חיוביים ונפלאים שאין בינם לבין המוצר כל קשר יגרמו לכך שהמסר השיווקי שלנו יהפוך, במקרה הטוב, למושא לבדיחות ולעג - או במקרה הרע למקור לשנאה ולתחושת אנטגוניזם, ואין כמו הדוגמה של הקוטג' כדי להוכיח זאת. 

מיתוג הוא תחום מורכב ורבגוני, ומיתוג רגשי הוא עולם בפני עצמו. התהליך כולל שלושה שלבים מרכזיים – התכנון (זיהוי קהל היעד וניתוח שלו, בחירת הרגש המועדף, ליטוש המסרים וכיו"ב), הביצוע (קריאייטיב, החדרת המסרים, חשיפה וכיו"ב), והשלב השלישי – חשוב לא פחות מקודמיו – הוא שלב השימור, שלב מתמשך שבו יש לוודא שהרגשות החיוביים אינם מתמוססים או מתחלפים בתחושות פחות נעימות (ראו ערך תנובה). זכרו – פנייה נכונה לרגשות הצרכן היא מהלך חשוב ומשמעותי. אל תפספסו את ההזדמנות - הניחו לרגש להוביל אתכם.